北京本身就是一个大景区。北京有丰富的旅游资源，对外国游客潜在的吸引力很大，然而目前外国游客到北京来的量并不特别大，影响外国游客数量增加的负面因素，我总结出六条：空气污染、交通拥堵、英语交流困难、老北京保存状况不好、很多景点的设计与管理欠佳、在国外的旅游形象和营销能力薄弱。前面三条老生常谈，我不多说了，集中说后三条。

    以巴黎、伦敦和旧金山等国际上著名的旅游都市为例，我们看到一个旅游业兴旺的城市呈现的多半有下列特色：以真实的和完整的历史文化为基础；景点保持真实性，具有教育性，避免不恰当的改造和商业性，需要高品位的包装；保护传统的社群气息，具有现代化城市的设施和时尚；保护有形和无形文化遗产，保持本地特色。

        我们现在的奥运口号是：“新北京新奥运”，但是到北京来的大部分外国游客都是文化品位比较高的客人，他们要来看的更多的是“老北京”，而不是“新北京”。事实上，越是传统生活保护良好，都市才越有真正的创造力，也越时尚———巴黎、伦敦都是这方面的典范。

    这个老北京不只是故宫、长城，更多的是民间的生活方式。北京旅游开发重皇家和宗教景点，轻民间文化传统。可是民间文化对外国游客也特别重要。除了故宫、长城和天坛之外，北京国际形象和旅游卖点在于胡同、四合院和传统社群的生活方式。

    北京的旅游开发，胡同的保护特别重要。应该严格执行“25片历史文化保护区规划”和相关的法规，立刻停止违法的“拆”、“建”，避免在胡同搞仿古建筑和不需要的改造，控制不合适与不和谐的商业，保持原来住宅的气氛，提高居民对胡同历史环境的意识与自豪。

        同时，北京有名的景点也需要设计与管理的改良，以故宫与长城为例。在故宫需要改良的包括：灵活地处理容载量，提高创意性的介绍、教育功能和水平。故宫有数量巨大的藏品，应当重新设计藏品的展览和陈列方式，让游客尽可能多地看到它们。同时，尽可能除去不合乎皇家环境的平庸商店，开设少量充满文化气息和教育作用的店。

    在长城的旅游开发上要避免八达岭的教训：过多的摊贩破坏了完整的历史气氛，不恰当的修复破坏了真实性。在未开发的野长城段，建议开辟文化小径，让感兴趣的客人在长城下方的山道上徒步，这样可以亲近长城，但又不需要直接去攀爬而破坏长城。  

        一个景区带给游客最为重要的并不是简单的美景，而是提供一种体验。体验既是身体上，去徒步、漂流、攀爬，也是精神上，在景区获得对世界的发现和深入了解。因此，在景区，如何整合各种自然和文化的资源是至关重要的。

    除了文化上的收获，游客在景区游荡的最大的潜在期望是“逃离”，从他每天反复生活其中的工作、家庭等现实环境中逃离出去。因此，景区应当提供一种与日常生活不同的环境和气氛，城市里到处是超市、摊贩，如果在景区也满是超市、摊贩，那么游客就会感到疲惫和厌烦，也无处逃离，精神和肉体上都得不到真正的休息和刷新。

        奥运将北京带到世界注意力的中心，这给北京旅游业带来巨大商机 。换言之，我们今天面对的已经是对一座城市、一个国家的营销，景区的开发和营销只有在这个系统和背景下才能真正有效地展开，而这场营销的最大单位就是2008年即将到来的———“奥运”。